Спецпроект совместно с esprezo

Сторителлинг — метод продаж, который отечественный бизнес почему-то обходит стороной, хотя в США и Европе его давно используют и с помощью историй продают буквально всё.

Прелесть сторителлинга в том, что он бесплатен — можно повысить продажи, просто изменив описание продукта на сайте. Чтобы разобраться, как это работает, мы пригласили эксперта и тренера esprezo по сторителлингу Артёма Мушина-Македонского — он научил уже 2000+ человек и провёл 40+ корпоративных проектов с использованием бизнес-историй.

В статье объясняем, как интернет-магазинам продавать больше с помощью сторителлинга.

Статья о том, что такое сторителлинг: «Что такое сторителлинг простыми словами?»

Как истории продают

Warby Parker — американский интернет-магазин очков, открывшийся в 2010 году. Основатели хотели продавать очки напрямую покупателям, минуя традиционные розничные магазины, чтобы качественная оптика стала дешевле и доступнее. В 2010 году их критиковали и называли безумцами: якобы никто не станет покупать вслепую такую деликатную вещь, как очки.

Но вышло иначе. Основатели Warby Parker поместили на главную страницу своего сайта настоящую историю, где рассказали, почему решили начать бизнес. Эта история была первым, что видели посетители магазина долгие годы. И в 2017 году прогнозируемая выручка «безумцев» составила уже $ 250 млн.

Вот что первым делом читали посетители онлайн-магазина:

Мы были студентами, когда один из нас потерял очки в походе. Стоимость их замены была так высока, что он провёл первый семестр в аспирантуре без них, щурясь и жалуясь. Мы были поражены тем, как трудно найти хорошую оправу, которая не опустошит кошелёк.

Оказывается, есть простое объяснение: в индустрии очков доминирует одна компания, которая может искусственно поддерживать цены на высоком уровне, получая огромную прибыль от потребителей, у которых просто нет других вариантов.

Мы создали Warby Parker, чтобы предложить альтернативу. Мы считаем, что покупать очки должно быть легко и весело.

Основатели компании рассказали историю, которая побудила их начать бизнес. Она вдохновляет и заставляет сопереживать их делу, а значит — сделать выбор в пользу Warby Parker.

Истории рассказывают о людях, событиях и вещах больше, чем сухие факты: если бы Warby Parker просто сообщили на сайте, что производят и продают очки, это бы никак не выделило их среди конкурентов. Эволюционно истории — это инструмент выживания, способ человека узнавать окружающую реальность и делиться опытом. Никакой магии, чистая биология: истории вызывают выработку кортизола и окситоцина — гормонов, которые заставляют включить внимание и сопереживать героям истории. Поэтому истории — это лучший способ завоевать внимание и доверие покупателей, сформировать лояльность бренду, площадке и даже конкретным товарам.

Напишите истории о ваших товарах

Самый простой путь — рассказать историю о каждом товаре. У любой вещи есть уникальные особенности: походный светодиодный фонарик сделан так, чтобы батарейки не пришлось менять целый год. У кухонного комбайна чаша такого объёма, чтобы подходила для любых задач. А у наручных часов необычный дизайн, который выделяет их владельца.

Расскажите об этих преимуществах через истории:

— Когда в лесу посреди ночи ливень заливает палатку, не хватает только севшего фонарика. Особенно если запасные батарейки лежат в этой же палатке. Мы бывали в такой ситуации, поэтому протестировали десятки фонарей и выбрали именно этот — он светит 50 часов на самых дешёвых батарейках.

— Производитель кухонных комбайнов провёл исследование и выяснил, что частая проблема домохозяек — большое количество разной техники и посуды на кухне. Многие признавались, что нагромождение комбайнов, миксеров и разных чаш от них утомляет больше, чем сама готовка. Тогда производитель рассчитал универсальный объём чаши для комбайна, чтобы в ней можно было приготовить что угодно за один раз.

— Дизайнер бренда недорогих часов заметил, что в одной ценовой категории все часы похожи. Чтобы отличаться от других, нужно платить за дорогие марки. Дизайнер решил, что это несправедливо, и создал недорогие часы, которые не спутаешь с конкурентами.

Когда у вещи есть история, она лучше продаётся. Это доказал известный эксперимент Роба Уокера и Джошуа Гленна. Авторы купили на eBay 200 безделушек в среднем за 1.25 доллара, написали для каждой вещицы небольшую вымышленную историю и снова продали их на eBay — но уже за
$ 8 000.

История товара не должна быть драматическим рассказом, достойным экранизации — достаточно рассказать о событиях, которые сделали товар таким, какой он есть. Разумеется, такую историю придётся добыть — для этого нужно общаться с производителями и поставщиками.

Расскажите о своём деле

Попробуйте вспомнить, когда ваши товары помогли людям. Это может быть история о том, как клиент купил на вашем сайте долгожданный подарок для близкого друга, или рассказ, как у вас заказали товар из другого конца страны, потому что нигде больше его не было. Расскажите истории клиентам — это покажет, что вы трепетно относитесь к своим товарам и выбираете для клиентов лучшее.

Хорошее решение для монобрендовых магазинов — рассказать историю компании-производителя. Не используйте хронологию событий: никому не интересно читать, в каком году ваша компания получила престижную премию, открыла первый магазин в Москве или добилась восьмизначных цифр прибыли. История должна показать, что двигало основателями компании, зачем они решили производить свой товар и почему поверили, что люди захотят его купить. Хорошая история — пример компании TOMS, которая за каждую купленную пару их обуви жертвует ещё одну пару нуждающимся детям.

Ещё совет для монобрендов — расскажите, почему вы решили торговать именно этим товар, как у вас родилось понимание, что он поможет людям и будет востребован. Такую историю можно найти о чём угодно. Если вы торгуете велосипедными покрышками, расскажите, как однажды встретились с продукцией бренда и убедились, что качество и цена фирмы-производителя быстро завоюют постоянных клиентов.

Приходите учиться в esprezo

Чтобы познакомиться со сторителлингом, почитайте материалы из нашей бесплатной Базы знаний:

Как рассказать историю в бизнесе по правилам сторителлинга?
Зачем нужен сторителлинг, если можно рассказать факт?
Сторителлинг в бизнесе: почему без него не обойтись?

Чтобы пользоваться историями эффективно и повышать продажи, приходите учиться в esprezo на онлайн-курс по сторителлингу. Если не хотите рисковать, для начала подпишитесь на рассылку «10 историй лидера» — так сможете понять, хотите ли учиться дальше.

Чтобы ничего не пропустить, подпишитесь на esprezo в соцсетях — регулярно публикуем бесплатные материалы и анонсы тренингов: Телеграм, ВК.

Кое что ещё от esprezo:

Рассылка «Бесконтактные коммуникации» — 11 писем о современных правилах делового общения.

Рассылка «Вредные привычки в общении» — эмоциональный интеллект для чайников.