В интернет-магазинах принято считать, что покупку решают три вещи: цена, доставка и акции. Если заказов мало, обычно проверяют конкурентов, корректируют стоимость и добавляют скидку. Однако в поведенческой аналитике почти всегда обнаруживается другой фактор — пользователь принимает решение задолго до того, как смотрит цену.

Момент решения происходит в карточке товара.

Именно здесь покупатель отвечает себе на главный вопрос: безопасно ли покупать.

Он не формулирует это словами, но мозг оценивает риск. Онлайн-покупка — это всегда неопределённость. Человек не может потрогать товар, примерить его, понять качество. Поэтому он ищет не характеристики, а подтверждения: «я не ошибусь».

Карточка товара должна снять сомнения. Но на большинстве сайтов она делает противоположное.

Первая проблема — информационный перекос. В карточке много параметров, но мало смысла. Указаны размеры, материалы, артикулы, таблицы, иногда даже технические стандарты. При этом отсутствует главное: понимание, чем товар отличается и кому он подходит.

Пользователь видит факты, но не получает ответа. Он не понимает, станет ли покупка удачной. А мозг не принимает решения в неопределённости.

Вторая проблема — отсутствие визуального объяснения. Интернет-магазины показывают товар, но не показывают использование. Фото на белом фоне информирует о внешнем виде, но не снижает риск. Человек пытается представить себя в ситуации покупки: как это будет выглядеть в реальности, насколько удобно, насколько соответствует ожиданиям. Если он не может это представить, появляется сомнение.

Именно поэтому пользователи массово открывают несколько карточек подряд. Они ищут не товар, а уверенность.

Третья проблема — логика чтения. Владельцы сайтов думают, что пользователь изучает страницу последовательно. На практике он сканирует. Глаз движется по якорным зонам: фото, заголовок, признаки доверия, гарантии, отзывы. Если в этих точках нет ответов, человек не читает описание — он уходит.

Описание товара редко влияет на покупку, потому что к нему доходят только уже убеждённые пользователи. Остальные принимают решение раньше.

Четвёртая проблема — скрытые сомнения. В карточке почти всегда отсутствуют ответы на реальные страхи:
- подойдёт ли размер,
- будет ли удобно,
- не окажется ли хуже,
- можно ли вернуть.

Когда эти вопросы не сняты, цена становится вторичной. Пользователь не ищет дешевле — он откладывает.

Пятая проблема — перегруз выбора. Рядом часто показываются десятки похожих товаров. С точки зрения ассортимента это выглядит логично, но с точки зрения психологии создаёт эффект «может быть есть лучше». Человек не завершает покупку, потому что боится упустить вариант.

В этот момент формируется типичное поведение: добавить в избранное, закрыть сайт, «подумать». В большинстве случаев это означает потерянную продажу.

Шестая проблема — отсутствие следующего шага. После просмотра карточки пользователь не понимает, что делать дальше. Кнопка «купить» — это действие, но не решение. Если внутренней уверенности нет, кнопка не работает. Покупатель ищет дополнительный сигнал: рекомендацию, подтверждение, подсказку.

Седьмая проблема — доверие. Онлайн-покупка — это не только выбор товара, но и выбор магазина. Если карточка не показывает надёжность, мозг автоматически откладывает решение. Человек не обязательно уйдёт к конкуренту — он просто ничего не сделает.

Важно понимать: большинство потерянных заказов — это не отказ. Это отложенные решения, которые редко возвращаются.

Когда карточка товара начинает работать правильно, меняется не только конверсия. Сокращается время выбора, уменьшается количество возвратов, снижается зависимость от скидок. Пользователь быстрее принимает решение, потому что ощущает контроль.

Обычно для этого не требуется новый дизайн. Нужно, чтобы страница отвечала на реальные вопросы человека: что это, кому подходит, почему стоит выбрать и что произойдёт после покупки. Когда карточка даёт эти ответы, цена перестаёт быть главным фактором.

Именно поэтому один и тот же ассортимент может продаваться по-разному на разных сайтах. Решает не товар. Решает уверенность.

Если хотите понять, какие сомнения не снимает ваша карточка товара и из-за чего пользователи откладывают покупку — пройдите бесплатный аудит сайта.

Мы покажем, где именно пользователь перестаёт принимать решение и какие изменения быстрее всего увеличат заказы.