«Одно письмо — одна задача»

by Lena Gerasimova

Когда у письма одна цель, выбор меньше — кликов больше: единый фокус снижает когнитивную нагрузку и повышает вероятность нужного действия. Четкая связка «тема → письмо → страница» укорачивает путь пользователя и сокращает потери, а один KPI на письмо — CTR/CTOR по основной кнопке — даёт чистую аналитику и позволяет быстро улучшать результаты.

Алгоритм «1 письмо — 1 цель»

  1. Одна цель. Одно действие: «Купить», «Зарегистрироваться», «Скачать». Остальное — убираем.
  2. Цепочка: Тема → Прехедер → Первый экран (заголовок + 1–2 строки + 1 кнопка) → одна посадочная страница.
  3. Без отвлечений: 1 primary-CTA на экран; вторичные ссылки — внизу; без меню/россыпи баннеров сверху.
  4. Mobile-first и лаконично: крупные элементы; заголовок 7–9 слов, подзаголовок ≤2 строки, кнопка ≤3 слов; снизу — сроки/условия и нужные ссылки.
  5. Время: акции — точная дата и час; контент — сколько займёт («5 минут»).
  6. Метрики/сплит: считаем CTR и CTOR по главной кнопке; A/B: тема → кнопка → заголовок; всего ссылок в письме ≤ 3–5.

Микрокопирайтинг, который добавляет клики

  • Кнопки — глагол + результат: «Получить каталог», «Счёт за 1 минуту», «Применить –15%».
  • Избегайте пустых слов: «Подробнее», «Нажмите здесь» — только если рядом есть четкий контекст.
  • Дедлайн конкретизируйте: «До 10 октября, 23:59 МСК».
  • Уберите «или». «Купить или посмотреть ещё» — разбавляет мотивацию.

Визуальные правила против перегруза

  1. Одна доминанта на экран.
  2. Контраст CTA. Один цвет для первичных кнопок везде; вторичные — контур/текстовые.
  3. Белые поля — не пустота, а навигация. Дышащие отступы ускоряют чтение и повышают кликабельность.
  4. Избегайте «баннерной слепоты». Меньше «стоков», больше реальных скринов/кейсов.

Контрольный чек-лист перед отправкой

У письма ровно одна бизнес-цель и она видна в теме, прехедере и баннере.

В первом экране — одна кнопка; всё остальное ниже или убрано.

Все ссылки ведут на одну посадочную (или на якоря внутри неё).

На мобильном кнопка кликается большим пальцем; текст читается без масштабирования.

UTM-метки настроены единообразно

Ошибки

  1. Несколько равных по весу офферов в одном письме.
  2. Меню/социконки в верхней части письма.
  3. Тема обещает одно, внутри — «прайс-лист на всё».
  4. Много «сервисных» ссылок рядом с CTA (доставка, оплата, гарантия — уносите ниже).
  5. Кнопка слаба по контрасту или «размазана» длинной фразой.

Сфокусированное письмо быстрее читают, проще понимают и чаще кликают. Наведите смысловой порядок, уберите конкурентов первичной кнопки — и CTR начнёт расти без дополнительных скидок и «крика» в теме.